谷歌能在多大程度上保持对互联网的垄断?

谷歌在我们在网上所做的一切事情中已经根深蒂固,很难想象没有它互联网将如何运作 (社交网站)

大型科技公司正面临一项新的反垄断法案,该法案将对谷歌产生最大影响。

在Vox网站上发表的一篇文章中,作家莎拉·莫里森说,由参议员迈克·李领导的一群立法者上周四提交了《数字广告竞争与透明度法案》,该法案禁止任何拥有超过200亿美元数字广告收入的公司掌控数字广告链的多个组成部分。

因此,谷歌将不得不在买方或卖方的角色上做出选择,或者在两者之间运行广告交易,因为它目前扮演了全部角色,并且被指控利用手中的权力不公平地操纵市场以谋取利益。

作者引用了谷歌的回应。该公司在一份声明中表示,这项“错误的法案,出现在错误的时间,针对错误的目标”,其广告工具产生了更高质量的广告并保护了用户隐私。

作者解释说,新立法成为谷歌面临的日益严重的反垄断问题的一部分。虽然媒体对其竞争对手苹果和Meta的反垄断问题更加关注,但是谷歌可能比任何一家科技巨头都面临更大的麻烦。联邦和州政府在一年内提起了4起反垄断诉讼,大多数州都起诉了谷歌的搜索业务。

作者指出,这项将于今年夏末成为法律的立法将阻止谷歌在其拥有和管理的平台上给予自己的产品优先地位。《开放应用市场法案》将强制Google Play应用商店遵守某些规则,《美国创新与选择在线法案》禁止大型科技公司在其拥有和运营的平台上有自我偏好,例如,谷歌不得将自己的产品放在谷歌搜索结果中的显眼位置,除非这些产品值得这个位置。

谷歌曾被认为是对操作简便的较慢搜索引擎的巨大改进 (盖帝图像)

作者指出,这一切都体现了谷歌的实力和影响力。这家曾经不起眼的搜索引擎公司已经在我们在网上所做的一切中根深蒂固,很难想象没有它互联网将如何运作。然而,这种权力可能是以不公平、以伤害竞争对手和消费者的方式获得和维持的,即使许多谷歌产品很受欢迎且免费。

不过,情况并非总是如此。谷歌曾经被视为改变行业的初创公司,相较于雅虎和Altavista开发的较慢、操作简便的搜索引擎有了巨大的改进,它的算法可以呈现更好的结果。谷歌很快成为了市场领导者,然后在人们想看搜索结果的位置上放置广告来再次改变市场。该公司从一个名为GoTo的不知名搜索引擎获得了这个想法。谷歌的搜索广告非常成功,以至于这笔交易是它迄今为止最大的收入来源。2021年,搜索广告赚取了近1500亿美元,超过了谷歌的总收入。

作者指出,美国联邦贸易委员会于2011年将注意力转向谷歌,并对该公司涉嫌在搜索和广告方面的反竞争行为展开调查,但没有跟进。

美国联邦贸易委员会倾向于要么从谷歌那里获得改变某些商业行为的协议,要么认为谷歌的行为是正当的,因为它改进了服务和用户体验,而这样的决定被部分归咎于奥巴马政府与谷歌公司的良好关系。

作者认为,政府一直低估了谷歌在任其发展情况下可能达到的规模,谷歌已经不是10年前的同一家公司,也不能以同样的方式看待,似乎它最终会处于反垄断清算的重压之下。它的情况会有多糟糕还有待观察。

谷歌拥有约65%的网络浏览器市场份额 (Shutterstock)

谷歌如何损害竞争?

对于Yelp的公共政策高级副总裁、谷歌的长期批评者路德·罗伊来说,这一时刻是十多年来试图说服立法者和执法者意识到谷歌非法巩固自身权力并通过伤害像Yelp这样的公司获利的努力的高潮。

当谷歌推出自己的用户提供的商业评论版本时,他的公司发现自己在与谷歌竞争。谷歌将其评论置于其搜索引擎结果的顶部,高于Yelp的自然搜索结果。

根据作者的说法,罗伊强调他并不是唯一一个认为谷歌的主导地位使得其他任何方都无法与之竞争的人。虽然谷歌表示它在所有市场上都有竞争对手,但它也享有大部分市场份额。据估计,它拥有全球搜索引擎市场约90%的份额。

在网络浏览器中,谷歌Chrome拥有约65%的份额,而在移动操作系统中,其Android系统拥有全球约70%的份额。

在美国做大、做强甚至垄断并不违法,但当该公司开始利用其主导地位损害竞争和消费者时,反垄断的违规行为就必须得到关注。这就是诉讼要解决的问题,也是拟议的反垄断法案试图禁止的问题。

谷歌如何伤害消费者?

作者认为,虽然有很多免费的谷歌产品,但是缺乏竞争并不会导致价格提高。可能每个用户至少经常使用谷歌众多服务中的一项,并且喜欢它。谷歌有最受欢迎的搜索引擎,因为它的创建者发现了一种比竞争对手获得更好、更快结果的方法。

根据作者的说法,随着谷歌的主导地位不断增长,该公司将其结果页面从旨在让用户尽快离开其平台的简单链接列表,更改为旨在让他们在其平台上停留时间尽可能长的页面,这就是为什么搜索结果已经从顶部带有一些广告的链接列表变成了一个充满谷歌商品的网站。

作者指出,谷歌认为这些附加功能使其搜索结果更好,但如果谷歌的产品不如其他结果中的产品优秀,那么谷歌主要是在利用它的力量将用户推向一个糟糕的产品,结果对于用户来说可能不是最好的。

用户使用Google Play商店时也可能会在应用程序上花费更多的钱,因为这些应用程序有义务使用谷歌的应用内支付系统并为其支付大量费用。这些增加的成本可能也适用于数字广告。

“如果广告商支付更高的竞争价格,这意味着他为获得这些广告付出了垄断价格,而消费者最终将承担包含在产品价格中的成本,”美国耶鲁大学经济学教授斯科特·莫顿说。

《开放应用市场法案》将强制Google Play应用商店遵守某些规则 (路透)

谷歌如何相对不受其影响?

谷歌的商业模式和结构从未像今天这样面临更大的威胁。但是诉讼,尤其是大型反垄断诉讼,需要数年时间才能解决,而且永远无法确定它们是否会采取政府形式。司法部的案件于2020年秋季提起,预计要到2023年秋季才能做出裁决。

考虑到这一点,有人可能会问,难道所有这些检察官和司法部都对谷歌有误吗?在联邦贸易委员会调查期间担任谷歌通信和公共政策主管的亚当·科瓦切维奇认为,与2013年美国联邦贸易委员会选择不对谷歌提起诉讼时相比,没有比现在更好的成功机会了。

去年夏天提出的两党反垄断法案可能是改变硅谷世界核心的更快途径,尽管它对谷歌商业模式的影响不如诉讼的负面结果那么大。

但瑞士公司Proton的云和Yelp的罗伊表示,法案要让竞争舞台更加公平还有很长的路要走。“我认为我的职业生涯中不会出现限制科技巨头发展的立法反应,”罗伊说。

来源 : 电子网站