谷歌主宰的数字广告市场中的秘密

全球在线数字广告市场价值在2019年达到了3190亿美元，预计在2027年将达到10890亿美元，年复合增长率达17.2%。

根据广告公司“实力传播”（ZenithOptimedia）所公布的数据，谷歌公司在全球广告市场中所占的份额高达44%，在过去的5年中，该科技巨头的市场份额增长了10%，并且还在继续稳步增长，从而增强了该公司在这个市场内的主导地位，而其中部分原因在于谷歌过去几年进行的重大收购。

点击量与收入

每当有人点击网站或应用程序时，加载程序所需的那一秒或甚至更短的时间内，需要下载的页面上的空白广告空间就会在各大“互联网广告交易平台”（ad exchanges）进行拍卖，其中最大的一个平台为谷歌旗下的Alphabet所有。

美国德州总检察长办公室的反垄断研究员兼顾问迪娜·斯里尼瓦桑几天前在《纽约时报》上发表的一篇长文中，对此进行了解释。

根据这篇文章的说法，这些互联网广告交易平台就像证券交易所一样，而谷歌公司就像是卖家和买家之间的中介。目前，科技公司所拥有的“广告交易平台”每天都会发生数十亿的交易，可与华尔街股票市场的交易数量相媲美，甚至可以超过后者。

缺乏规则与法律

研究员斯里尼瓦桑在其文章中对证券交易所和数字广告市场进行了对比，并指出，美国国会设立了“证券交易委员会”，并赋予该委员会颁布法律、制定必要工作规则的权力，并处理交易所、经纪商、卖家和买家之间的利益冲突，以保护公众利益和促进股票市场内的公平竞争原则。而这些在数字广告市场中则是从未出现过的，在这个市场内，没有规则，没有法律，也没有能够监督整个交易过程的委员会。

作者解释称，“例如，委员会要求提供销售场所或监督交易过程或代表客户充当中介的公司，将上述这些任务分开，并且没有一家公司可以同时从事这些业务，因此，任何公司都不可能同时进行买卖和充当中间人，这样既防止了利益冲突，又保护了各方的权利……而在互联网广告交易平台上，没有任何委员会或类似的机构来监督该市场，从而使这个市场成为了一个充满利益冲突和蚕食他人权利的空间，充满了不透明性和不确定性。

作者断定，“谷歌能够控制大部分的数字广告市场，并使网站、应用程序和广告商的交易成本保持在高位。它控制着一切，控制着服务、提供方式以及最终价格。 这是不正确的，也不能再这样继续下去。我们需要采取迅速而有力的措施，来遏制谷歌这种近乎绝对的统治地位。”

出售、购买和管理点击量

作者指出，这些问题始于2007年。当时，谷歌提出要收购专门从事在线广告业务的公司DoubleClick，该公司帮助网站销售其网页上的广告空间来赚钱，其提供的服务广受各大网站欢迎。美国联邦当局批准了此次收购，但他们没有要求谷歌公司将针对拥有广告平台的公司和网站的“出售点击量”业务，与帮助广告商在这些平台上展示商品的“购买点击量”业务分开，或是与管理这些交易的平台业务分开，后来，谷歌将其命名为“ADX”。

斯里尼瓦桑问道：谷歌可以代表双方来管理交易过程吗？它能够同时代表卖家和买家双方吗？这就像同时充当了代理人的律师和法官，假设你是案件中的当事人，而你的律师和对案件作出判决的法官是同一个人。“这将是一种非常大的利益冲突，在法律上是完全不能被接受的，而这正是谷歌正在做的事情，它同时代表着卖方和买方，并且还管理着市场。”

缺乏竞争和绝对支配地位

谷歌公司称，这将有助于在交易过程中促进网站之间的竞争，但是，在收购 DoubleClick之后不久，谷歌公司便将该网站上的广告空间定向至自身的交易平台“ADX”，同时还不允许交易雅虎和微软等其他公司的广告空间，以防止其对自身形成竞争。

作者解释称，“缺乏竞争已导致谷歌成为世界上最大的数字广告市场，各个网站已经为此付出了代价，并且仍在付出代价，因为谷歌以低于其他公司50%的价格对外出售其旗下网站的广告空间，从而导致它几乎占据了主导地位。”事实上，所有的做法和违规行为都会受到法律制裁，也会被欧洲市场所拒绝，但是这就发生在光天化日之下的数字广告市场内。最终，广告收入的很大一部分都落入了谷歌的口袋。在2007年，谷歌在互联网上出售广告空间所获得的广告收入占到该公司当年所有广告收入的35%。从那一年开始，这项比例一直在稳步上升，到2020年，谷歌在广告收入中的份额已经达​​到了1460亿美元。”

最终由消费者买单

上述事实所导致的结果就是，各类网站、应用程序和广告商必须支付更多的费用，才能通过谷歌提供的广告空间来将商品和产品交付给消费者，这种收益要低于他们从自己的网站上出售商品所获得的利润，同时，他们还必须向交易所和其他中介支付更多的资金。

根据斯里尼瓦桑的说法，研究预计，广告经纪人会从每笔交易中提成30%至50%。这就意味着，当你付出1000美元去购买当地新闻网站上的广告空间时，本地网站只能获得其中的500美元，剩下的500美元将被中介获得，而在这样的情况下，该中介就是谷歌公司，而最终当然是由消费者来承担这种差价。

作者在文章结尾指出，“到目前为止，由于缺乏监管法律，解决纠纷的责任落在了反垄断法的执法者身上。而且发生的纠纷非常多。法国当局上个月宣布，在法国一项针对谷歌的广告交易市场反垄断案件中达成了和解。而在美国，已经提起了很多诉讼，也存在更新反垄断法的提案，但是，要在数字广告市场上实现公正，我们仍有很长的路要走。