从星巴克到麦当劳 抵制如何成为有效的抵抗武器?

抵制星巴克支持以色列加沙战争的海报(Shutterstock)

自去年10月以色列开始侵略加沙以来,抵制支持以色列商品的呼声再次强烈起来,而且随着以色列暴力的加剧和受害者人数的增加,该运动不仅在中东地区而且在全世界范围内势头广泛,影响巨大,特别是随着人们对巴勒斯坦问题的认识不断提高,民众对西方双重标准的愤怒日益高涨,这为以色列的罪行提供了前所未有的、明目张胆的掩盖。

抵制的想法是基于拒绝处理特定公司/实体/国家的产品,目的是通过利用集体运动的影响力来改变该政党的政治或社会程序。抵制活动在购买力强大的地区尤为重要,抵制该地区产品的决定可能会给目标公司带来明显的财务影响。这些公司业务扩展得越多,就越容易受到世界不同地区抵制的影响。

抵制的影响和强度不仅仅与对销售的影响有关,但最重要的是它对公司声誉和品牌的影响。凯洛格管理学院管理与组织系的布雷登·金 (Brayden King) 进行的一项研究表明,结果显示,公众声誉下降的公司比销售额下降的公司受到的影响更大,而且媒体对抵制的关注越多,抵制就越有效。

布雷登·金的研究表明,从统计角度来看,与抵制对公司声誉或公众形象的影响相比,销售额下降的影响在统计上微不足道,该研究认为这是抵制运动的真正力量,根据这项研究,企业决策者认为这些活动对其声誉的威胁比对销售的威胁更为严重。布雷登·金的研究提供了一些与选择目标公司相关的技巧来支持抵制运动的成功。 根据他的研究结果,最好的是那些遭受公众形象危机的人,并且还建议从一开始就制定一项让媒体和社交媒体参与的计划。

一名活动人士记录了科威特一家星巴克分店空无一人的情况,以支持加沙

抵制影响

堪萨斯大学社区工具箱的有效倡导指南引用了 1991 年在英国进行的一项调查,该调查显示,商界领袖认为抵制比压力运动或集体诉讼更能有效地说服他们改变做法。该指南还指出设定现实的长期目标以及短期内实现的其他目标的重要性。

根据 20 世纪 60 年代针对加州葡萄种植者抵制运动的领导者塞萨尔·查韦斯的说法,抵制运动需要说服大约 5% 的消费者参与有组织的抵制,才能产生切实的影响,但如果该比例达到 10% 的消费者,这可能会导致毁灭性的影响。但正如我们之前指出的,根据布雷登·金的研究,抵制并不总是需要达到这种对销售的效果,有时,失去声誉和业务的威胁就足以使抵制成功。

为了使抵制活动以可持续和长期的方式实现其目标,必须向消费者提供合适的替代品,其质量和价格接近或低于他们所抵制的产品,并且易于获得,特别是在抵制进口商品的运动中,消费者往往会转向当地的替代品,因此,除了实现抵制所期望的政治和社会目标外,还可以对当地经济产生积极影响。例如,在埃及就出现了这种情况,埃及各教派和社会阶层的抵制运动声势浩大,导致许多土特产的繁荣,并成为其中一些人的“生命之吻”。

许多有影响力的人一直积极跟上这一趋势,并在各个领域引入许多本地替代方案。虽然抵制的反对者经常对其对就业和供应链的负面影响表示担忧,但相反,长期的经济抵制可能会显着提振当地经济,对当地替代品的需求激增,但这主要取决于长期连续性。

支持以色列的品牌是否受到抵制影响?

从麦当劳到彪马

民众抵制运动对主要经济实体的影响已经显而易见,著名的星巴克咖啡连锁店也许就是最突出的例子之一,据媒体消息人士透露,去年12月的第一周,星巴克亏损约110亿美元,约占其总市值的10%,这是该公司股价连续 12 个交易日下跌的结果,这被认为是该公司自 1992 年上市以来最长的一次下跌。

星巴克连锁店对旗下连锁店工人组织的联合工会提起诉讼后,他们在社交媒体上发布了“声援巴勒斯坦”的短语,随后该帖子被删除,此后,发起了抵制活动,并且星巴克发表声明,称该帖子“损害了其声誉”,这引起了公众的强烈反应,表现为通过社交媒体上的大规模运动呼吁抵制该公司的产品及其咖啡馆,其中包括标签#抵制星巴克(boycottstarbucks),该标签获得了数百万次浏览。

同样的事情也发生在麦当劳连锁餐厅上,10月19日,以色列麦当劳宣布向以色列占领军和受伤的以色列人捐赠数千份免费餐食,引发了极大的民愤,并引发了对该连锁店在中东各国分支机构的广泛抵制,麦当劳在中东其他一些国家的分店很快发表声明,确认其独立性并脱离这一决定,一些分会还宣布将捐出一部分利润用于加沙救灾工作,试图缓解群众的愤怒。

但大众似乎已经变得太清醒,无法接受这些理由,因为各个阿拉伯国家的麦当劳分店仍然没有平时那么繁忙。 麦当劳首席执行官克里斯·凯宾斯基 (Chris Kempinski) 在领英(LinkedIn) 上发表的一篇帖子中也体现了抵制活动带来的痛苦影响,他在帖子中谈到了战争和“错误信息”给中东及其他地区的市场带来了切实而“令人沮丧”的影响。

Zara作为时尚领域最知名的品牌之一,是遭受抵制的公司之一,其全球各分店也遭到大量抗议和示威,英国广告监管局也继续对其提出投诉,此前发布了一个广告活动,展示了以岩石、棺材和裹尸布为背景的模特,场景似乎模拟了加沙发生的破坏,随后被指控嘲笑加沙巴勒斯坦受害者的苦难。帖子很快被删除,该公司称所发生的事情是“误会”。

著名品牌“Zara”的广告被认为侮辱加沙烈士,引起全球愤怒

在时尚领域,玛莎百货(Marks & Spencer) 因在圣诞节庆祝活动期间发布了一张巴勒斯坦国旗颜色的燃烧帽子的照片而面临的批评更加激烈。广告标准局 (ASA) 宣布已收到 116 起有关该广告的投诉,随后迫使该公司删除该广告并为此道歉。但这一道歉并不能否认这样一个事实:由于长期支持犹太复国主义组织,该公司多年来一直是抵制名单上最著名的公司之一。

去年12月,运动服装公司彪马发言人宣布终止与以色列国家足球队2024年的赞助合同,这是去年十月事件爆发之前长期抵制运动最显着的成功之一。

抵制运动能够利用技术发展和社交媒体来提高运动的有效性和传播力。如今,有许多专门的网站来识别目标商品及其替代品,也有专门的手机应用程序,用于在商店中扫描商品的条形码,以确认它们是否是抵制活动的一部分。

这种势头让人想起一场广泛的抵制美国品牌的运动,随着第二次起义事件和美国入侵伊拉克事件的爆发,这场运动在2000年代初期获得了巨大的发展势头,但当时却导致了品牌的衰落。据《卫报》发表的一份报告称,当时这导致这些品牌的销售额出现了不同程度的下降,幅度从 25% 到 40% 不等。

品牌通常会采取一系列政策来应对抵制活动并减少其影响,其中最突出的也许是捐款以洗手并改善形象,除了试图融入当地文化和民族认同之外,还对抵制对各国当地经济造成的负面影响表示担忧和怀疑,我们还看到了2001年麦当劳如何在其埃及分店推出了“麦沙拉三明治”。

历史上的抵制

1912年,一名突尼斯儿童被碾压后,爆发了一场抵制法国公司拥有的突尼斯有轨电车的运动(社交网站)

英语中用来表示“抵制”的“boycott”一词的起源可以追溯到 1880 年,当时爱尔兰工人拒绝与英国土地经纪人查尔斯·坎宁安·博伊科特合作,从那时起,《泰晤士报》在同年11月发表的文章中首次使用这个词来表达集体抵制和有组织的排斥。

但抵制实际历史可以追溯到更早的时期。 例如,在英国议会拒绝废除 1791 年奴隶制法案的背景下,抵制奴隶生产的糖的运动取得了成功,正是这次抵制引发了一系列抵制和抗议活动,最终导致了奴隶制的废除。

也许历史上最著名的成功抵制活动之一就是 1890 年伊朗的烟草革命,当时,伊朗国王试图将烟草营销限制于一家英国公司。当时的神职人员发布了禁止烟草的追杀令,导致人们不再购买烟草,最终导致交易失败。

1912年,一名突尼斯儿童被碾压后,一场抵制法国公司拥有的突尼斯有轨电车的运动爆发。同样是在20年代,圣雄甘地将抵制运动作为抵抗英国殖民主义的重要组成部分,并说出了他的名言:“吃你生产的,穿你做的,抵制敌货,拿起你的纺锤跟我走。”英国遭受的经济损失是导致殖民主义随后终结的最重要因素之一。

20世纪50年代中期的蒙哥马利公交车抵制运动也成功地在美国发起了民权运动,同样,20 世纪 60 年代末美国对葡萄园工人的抵制成功地迫使农场主对工人的权利做出回应。

纵观历史,抵制是被压迫者在面对更强大和更具压迫性的权威时表达自己立场的有效武器。无论其经济影响如何,抵制目前支持占领的实体仍然是每个人的道义责任,特别是如果这项职责只需要放弃一个汉堡或一杯咖啡或苏打水。

来源 : 半岛电视台